adidas-topman: ‘Smaak grootste gevaar bij ontwikkeling nieuw shirt’

adidas is al sinds 1999 partner van de KNHB en voorziet de nationale teams al ruim twintig jaar van tenues. De kledingfabrikant moet dus als geen ander weten hoe je het mooiste hockeyshirt ontwikkelt. Een gesprek met Frank Basters, directeur brand activation van adidas. ‘Hoe meer discussie over een shirt onder fans, hoe beter de uiteindelijke verkopen vaak zijn.’

Laten we beginnen met de belangrijkste vraag: waaraan moet een hockeyshirt voldoen?
Frank Basters: ‘Een shirt wordt primair gemaakt voor de spelers, dus het moet als gegoten zitten, ademend zijn en vocht afdrijven. Het ademende vermogen is de belangrijkste eigenschap. Het is voor sporters essentieel om de lichaamstemperatuur zo constant mogelijk te houden. Zweet moet daarbij zo snel mogelijk van het lichaam worden afgevoerd, zodat het kan verdampen. Verder is het belangrijk dat naden en bedrukkingen de huid niet mogen irriteren. En qua ontwerp moeten spelers zich er mentaal prettig en sterk in voelen.’

Is er een verschil tussen een hockey- en bijvoorbeeld een voetbalshirt?
‘Qua basisprincipes niet, wel in nuances. De natuurlijke houding van een hockeyer, aan de bal, is meer gebogen. Het vergt een andere pasvorm, maar ook iets meer aandacht voor bijvoorbeeld het rugvlak. Een hockeyer gebruikt de handen en armen meer en heeft daardoor meer bewegingsvrijheid nodig. Bij kousen en lange trainingsbroeken moet rekening worden gehouden met dikkere scheenbeschermers.
De verschillen tussen hockey- en voetbaltenues zijn bij de dames overigens groter dan bij de mannen. Bij het dameshockey heb je tanks en skorts (kruising tussen short en ‘skirt’), bij voetbal shirts en shorts.’

Jeroen Delmee in het Oranje-shirt in 2006. Daarachter Floris Evers. Foto: Jeroen van Bergen

Schets ons eens het proces hoe een nieuw shirt wordt ontwikkeld?
‘De bal ligt in eerste instantie bij onze ontwerpers die na een briefing de eerste schetsen maken. Na akkoord van de bond, worden samples vervaardigd. Die worden weer ter goedkeuring voorgelegd. In de tussentijd gebeurt er achter de schermen veel, zoals het zoeken van de juiste materialen, het stresstesten daarvan en het testen van bedrukkingen. Na definitief akkoord gaan de shirts in productie, met een relatief lang logistiek proces (veelal per boot), ook om kosten voor consumenten te drukken. Van eerste schets tot shirt op het veld duurt ongeveer twintig maanden.’

Hebben de spelers een stem tijdens de ontwikkeling van het nieuwe shirt?
‘In de aanloop naar het ontwerp voor het olympisch tenue van 2016 gaven de spelers aan dat ze, na jaren uitshirts in witte en lichtblauwe varianten, iets anders te willen. Betrokken spelers als Naomi van As, Ellen Hoog en Valentin Verga waren daarin zeer uitgesproken.
Ajax speelde destijds net een seizoen in een zwart/grijs uittenue met opvallende roze-accenten, een tenue waar veel om te doen was. Een enorm commercieel succes overigens. Dat werd door de spelers aangehaald als voorbeeld van ‘anders’. Zo is het huidige donkergrijze uittenue met oranje-accenten geboren, een directe hit onder spelers en fans. Ik vraag me achteraf wel af of dat ook zo geweest zou zijn als ze hadden geweten dat Ajax de inspiratie was. De clubvoorkeuren binnen het team lopen aardig uiteen…’

Dat geldt toch ook voor de smaak van shirts?
‘De discussie over smaak is het grootste gevaar bij de ontwikkeling van een nieuw shirt. Dat gevoel moet bij totstandkoming van een tenue eigenlijk worden uitgeschakeld. Het is niet relevant wat een directeur, speler, sponsor manager of ik twintig maanden voor introductie van een shirt vind. Het gaat om wat de doelgroep – vaak een jongere fan van een jaar of 17 – over twintig maanden zal kopen. Dat vergt een andere manier van denken en beslissen.
Overigens is discussie over een shirt niet slecht. De ervaring leert dat hoe meer discussie er over een shirt is onder fans, hoe beter de uiteindelijke verkopen vaak zijn.’

Basters: ‘Een testsessie in oktober 2014. Het shirt dat Ellen Hoog vasthoudt, is een generiek ontwerp, zodat het getest kon worden zonder iets prijs te geven aan eventuele pottenkijkers. Dit ontwerp heeft als basis gestaan voor het ontwerp van de shirts, die voor het eerst te zien waren op de Spelen van 2016. Foto: Erik van Leeuwen

Zijn er ooit shirts geweest die de spelers liever niet droegen?
‘In de periode 2004 en 2008 ontstond bij de dames tweespalt binnen het team. Het ene deel wilde liever een meer traditioneel tenue met een klassieke kraag, mouwen en een ruimere pasvorm. Bij het andere deel van de speelsters kon het niet strak en kort genoeg.
De one-piece, in 2012, leidde ook tot voor- en tegenstanders, met name om praktische redenen buiten het veld. De plaspauze voor de wedstrijd of in de rust werd wat ingewikkeld.’

Hoe belangrijk is verkoop van shirts aan fans?
‘Toen wij de relatie met de KNHB begonnen, maakten wij de tenues vooral voor de teams en spelers zelf. Er werden links en rechts wat shirts verkocht, maar met een paar honderd per jaar was je er wel. Merchandise, aangejaagd door sporten als voetbal en basketbal, heeft de afgelopen jaren een enorme vlucht genomen. Ook in het hockey. De eerste keer dat we dit echt merkten, was in 2014 rondom het WK Hockey in Den Haag. In 2017, toen we naast het oranje thuistenue ook het donkergrijze uittenue op de markt brachten voor fans, zagen we een verdere toename.’

Het Ajax-shirt gold als inspiratie voor het huidige uitshirt. Ik weet niet of dat zo'n hit was geworden als iedereen dat had geweten.' Frank Basters, directeur adidas

Bij het voetballen wordt elk jaar van shirt gewisseld. Het is inmiddels vier jaar geleden dat er een nieuw Oranje-hockeyshirt is uitgekomen. Wordt het niet hoog tijd voor een nieuw Oranje-shirt?
‘Haha, ja! De geschiedenis laat zien dat wij de olympische cyclus volgen, met elke vier jaar twee nieuwe tenues, die dan eerst op de Spelen zichtbaar waren en een jaar later – met bondslogo, Rabobank en strepen – op de markt kwamen. We stonden voor deze Spelen in Tokio ook in de startblokken, maar na het uitstellen van de Spelen door Covid-19 moesten wij terug naar de tekentafel.
Maar we hebben goed nieuws voor de fans: We hebben met de hockeybond afgesproken om niet elke vier jaar, maar elke twee jaar nieuwe tenues te introduceren. Ook brengen we niet alleen de shirts op de markt, maar ook de shorts, skorts en kousen. Er was ook veel vraag naar de mouwloze tank, zoals de dames dragen. Ook die komt er in september. Dan volgt ook de complete nieuwe trainingscollectie.’

Het one-piece tenue van Oranje bij de Spelen van 2012. Basters: ‘De plaspauze voor de wedstrijd of in de rust werd wat ingewikkeld.’ Foto: Koen Suyk

Wij houden de verkiezing van het mooiste hockeyshirt ooit. Welke Oranje-shirt wil jij nomineren?
‘Het 2017-2020 uitshirt, door de betrokkenheid van spelers, de vernieuwing in kleur en de verkoop die een regelrechte hit was. Elke keer als ik met mijn hockeyende dochter op het veld ben, zie ik wel iemand trainen of lopen in een van de tenues. Vaak in dit uitshirt. En elke keer doet dat toch iets met me.’

Het populaire uitshirt van Oranje met de naam van de minstens zo populaire Jorrit Croon. Foto: Bart Scheulderman